上海明確藥品、保健食品等不得直播營銷

發(fā)布時間：2022-09-21 17:54:43 來源：證券時報·e公司

日前，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布省級層面首個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的指引——《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》（以下簡稱“《指引》”），旨在踐行服務(wù)型監(jiān)管理念，引導(dǎo)企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任，保障網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動健康發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，進(jìn)一步促進(jìn)市場繁榮和規(guī)范發(fā)展。

　　上述《指引》不僅明確了5類網(wǎng)絡(luò)直播主體責(zé)任內(nèi)容（包括建立主播黑名單制度等）；同時列明了網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品（服務(wù)）的10項(xiàng)負(fù)面清單等。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，該《指引》出臺將進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)。深度科技研究院院長張孝榮向證券時報·e公司記者指出，此舉有助于行業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展，從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)需要認(rèn)真學(xué)習(xí)。同時，該指引思路清晰，管理目標(biāo)精確，可操作性強(qiáng)，值得全國推廣。

　　將建立主播黑名單制度

　　翻看具體內(nèi)容，《指引》針對在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中存在的突破倫理底線、刷單炒信、虛假宣傳、銷售假冒偽劣、消費(fèi)者維權(quán)難、“最低價協(xié)議”強(qiáng)制條款等突出問題，歸納梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，明確了直播營銷平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等5類市場經(jīng)營主體在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的責(zé)任義務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)直播主體依法開展經(jīng)營活動提供全方位指引。

　　其中，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)制定并公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)則，建立主播黑名單制度；直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，不應(yīng)要求其他經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款；主播應(yīng)當(dāng)年滿16周歲，規(guī)范自身行為、著裝和用語，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不應(yīng)單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾；主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和依法納稅等義務(wù)。

　　同時，《指引》列明網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品（服務(wù)）的10項(xiàng)負(fù)面清單，并規(guī)定了醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷等。

　　此外，《指引》在引入了謹(jǐn)慎營銷的理念之際，還從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷活動等14個方面提出行為合規(guī)要求。例如，《指引》專門提出保障未成年人、老年人的合法權(quán)益。要求開展直播營銷活動不得無依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標(biāo)識進(jìn)行差別化宣傳和高價銷售等。

　　證券時報·e公司記者留意到，在全國范圍內(nèi)，此前已有不少機(jī)構(gòu)因網(wǎng)絡(luò)直播營銷中含有導(dǎo)向錯誤、虛假宣傳、宣稱“神醫(yī)”“神藥”、刷單炒信、以假充真、銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、對消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)等違法行為而受到整治。

　　上海市市場監(jiān)管局表示，下一步，上海市場監(jiān)管部門將加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)，督促在上海市開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的經(jīng)營者參照《指引》要求，壓實(shí)主體責(zé)任，建立相應(yīng)的合規(guī)管理體系，依法依規(guī)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷經(jīng)營活動。

　　業(yè)內(nèi)：為全國直播營銷指引提供經(jīng)驗(yàn)

　　“《指引》規(guī)定很細(xì)化，可操作性強(qiáng)，對于目前處于火熱但缺乏規(guī)范的直播行業(yè)有全方位的規(guī)范指引作用，有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動健康發(fā)展，以保障消費(fèi)者合法權(quán)益。”萬商天勤（上海）律師事務(wù)所合伙人律師朱永紅向證券時報·e公司記者談到。

　　領(lǐng)悟時代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源認(rèn)為，作為省級層面首個網(wǎng)絡(luò)直播營銷指引，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供了更細(xì)化的規(guī)范。該《指引》也有望給全國的直播營銷指引提供經(jīng)驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)直播的傳播是無地域限制的，全國更需要建立起統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)直播營銷指引。

　　在政策層面，針對快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，此前相關(guān)部門陸續(xù)從不同領(lǐng)域出臺了多個規(guī)定。例如，今年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》；去年4月，七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者（機(jī)構(gòu)）、直播營銷人員（主播）等市場主體的經(jīng)營行為和責(zé)任做了規(guī)范等。

　　張孝榮認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)，人員眾多，層次復(fù)雜，良莠不齊，難免會出現(xiàn)一些失控現(xiàn)象。最近幾年經(jīng)過多個部門連續(xù)整頓，已經(jīng)形成了較好的市場秩序和從業(yè)氛圍。由于行業(yè)門檻比較低，處于供大于求狀態(tài)，行業(yè)必然需要經(jīng)歷一番優(yōu)勝劣汰的大洗牌。

　　“主播是一個靈活就業(yè)機(jī)制，可以大大緩解就業(yè)壓力。但我們需要去除內(nèi)容低俗化傾向，注意語言文明和行為規(guī)范，注意版權(quán)保護(hù)和隱私保護(hù)，應(yīng)多鼓勵創(chuàng)新而不提倡抄襲。”張孝榮說。

　　朱永紅指出，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從一開始的無序，多名主播及機(jī)構(gòu)因違法行為被處罰等，到現(xiàn)在的逐漸規(guī)范，這是一個行業(yè)必然的發(fā)展過程。隨著行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，相關(guān)法律法規(guī)對直播人員的要求將會越來越高，這會體現(xiàn)在從業(yè)資格、職業(yè)道德等多方面。

　　在唐樹源看來，行業(yè)在制度層面未來還有繼續(xù)完善的空間，除了網(wǎng)絡(luò)直播營銷方面，例如系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全、特定領(lǐng)域直播從業(yè)者的資格準(zhǔn)入、網(wǎng)絡(luò)用戶行為規(guī)范、入駐機(jī)構(gòu)的稅務(wù)規(guī)范、MCN機(jī)構(gòu)的從業(yè)規(guī)范等方面都有待加強(qiáng)和規(guī)范。